Jak zwiększyć retencję klientów w hotelu? Zautomatyzowana komunikacja z gościem to klucz do sukcesu!

Dla hoteli lojalność gości staje się fundamentem przewagi konkurencyjnej. W czasach, gdy pozyskanie nowego klienta kosztuje coraz więcej, utrzymanie tych, którzy już odwiedzili hotel, jest nie tylko bardziej opłacalne, ale wręcz niezbędne do długofalowego rozwoju.

Czym jest retencja klientów w hotelarstwie?

Retencja to coś więcej niż tylko pytanie o to „czy gość wróci”. To umiejętność stworzenia takiego doświadczenia, w którym hotel staje się naturalnym wyborem przy kolejnej podróży. Managerowie często patrzą na obłożenie czy ADR, ale to właśnie retencja decyduje, czy wyniki będą stabilne, czy uzależnione od akwizycji przez OTA.

W praktyce oznacza to strategiczne zarządzanie całą ścieżką obsługi gościa: od wyszukania oferty i rezerwacji, przez sam pobyt, aż po komunikację po wyjeździe. Gość, który dostaje spersonalizowaną wiadomość z ofertą przedłużenia weekendu, czuje, że hotel o nim pamięta.

Dlaczego lojalność gości jest kluczowa dla hoteli?

Każdy manager hotelu wie, ile kosztuje pozyskanie nowego klienta – prowizje OTA, reklamy PPC, kampanie w social mediach. Tymczasem utrzymanie gościa, który już zna hotel, jest wielokrotnie tańsze. Różne źródła podają, że nawet 5–7 razy (Forbes, Optimove). Skift w 2024 roku wskazywał, że w amerykańskim hotelarstwie utrzymanie gościa kosztuje aż 9 razy mniej niż jego pozyskanie. Nawet jeśli tę liczbę zredukujemy dla polskich realiów, efekt wciąż jest mocny.

Co więcej, lojalny gość:

• wraca częściej i rezerwuje bezpośrednio,
• wydaje więcej podczas pobytu (restauracja, spa, dodatkowe usługi),
• staje się ambasadorem hotelu wśród znajomych i w internecie.

Dlatego lojalność to nie tylko oszczędność kosztów, ale przede wszystkim stabilne i przewidywalne źródło przychodów.

Główne czynniki wpływające na retencję w hotelu

Dlaczego jedne hotele mają grono stałych klientów, a inne ciągle walczą o nowych? Różnica tkwi w szczegółach. Retencja to wynik sumy doświadczeń – od jakości kontaktu z recepcją po ofertę, która odpowiada na indywidualne potrzeby.

Na lojalność gości wpływają m.in.:

• obsługa - profesjonalna, szybka i empatyczna,
• komfort pobytu - czystość, standard i dbałość o detale,
• komunikacja - obecna nie tylko w trakcie pobytu, ale także przed i po nim,
• oferta i cena - elastyczne pakiety i zniżki dla powracających,
• technologia - np. system rezerwacji i recepcji, CRM czy aplikacja dla gości.

Przykład: jeśli CRM hotelowy pokazuje, że klient zawsze wybiera opcję ze śniadaniem, system może zaproponować mu atrakcyjny pakiet z z dodatkową kolacją w wyjątkowej, tylko dla niego oferowanej cenie. To prosty mechanizm, aby docenić Gościa z jednej strony, z drugiej zatrzymać go na drugi posiłek w hotelu.

Jak mierzyć skuteczność retencji w hotelu? Wskaźniki i narzędzia

„Jeśli nie mierzysz, to nie zarządzasz” - ta zasada działa w każdej branży, a w hotelarstwie szczególnie. Wiele obiektów wciąż bazuje na intuicji („goście chyba wracają”), zamiast sprawdzać to w rzetelnych danych. Efekt? Brak jasnej odpowiedzi, które działania faktycznie przynoszą lojalność, a które są tylko kosztem.

Co warto analizować?

• ilu gości wraca w kolejnych sezonach,
• jak często dokonują ponownych rezerwacji i w jakim czasie od poprzedniego pobytu,
• jakie przychody generują klienci powracający w porównaniu do nowych,
• jak oceniają pobyt i czy są skłonni polecić hotel znajomym.

Takie informacje najlepiej odczytywać z przekrojowych raportów tworzonych w systemach hotelowych. Nowoczesne narzędzia dają możliwość budowania wielopoziomowych zestawień, które można konfigurować pod potrzeby konkretnego obiektu – np. porównać wyniki między sezonami, sprawdzić lojalność w różnych segmentach klientów czy przeanalizować wpływ kampanii marketingowych na powroty.

Dzięki temu manager nie musi już żonglować danymi w Excelu ani bazować na przeczuciu. Ma do dyspozycji klarowny obraz sytuacji, który pokazuje, jak działa strategia retencji i w którym kierunku należy rozwijać ofertę.

Strategie zwiększania retencji klientów w hotelu

Retencja nie opiera się na jednym narzędziu czy akcji promocyjnej. To zestaw komplementarnych działań, które – jeśli są konsekwentnie realizowane – budują u gościa przekonanie, że warto wrócić właśnie do tego obiektu. Kluczem jest dopasowanie strategii do charakteru hotelu i segmentu klientów: inaczej działać będzie resort rodzinny nad morzem, inaczej hotel butikowy w centrum miasta, a jeszcze inaczej obiekt wellness w górach. Jakie działania mają największy wpływ?

• Programy lojalnościowe – oparte nie tylko na punktach i rabatach, ale także na benefitach niematerialnych, np. pierwszeństwie w rezerwacji najlepszego pokoju czy personalizowanym powitaniu.
• Komunikacja po pobycie – podziękowanie za wizytę i delikatna zachęta do powrotu (np. rabat przy rezerwacji w ciągu 3 miesięcy). To prosty sposób, by utrzymać kontakt.
• Personalizacja oferty – gość, który regularnie korzysta ze SPA, może dostać maila z zaproszeniem na nowy pakiet masaży, a biznesowy klient – informację o promocji na wynajem sal konferencyjnych.
• Pakiety tematyczne – „weekend rodzinny”, „romantyczny city break” czy „detoks wellness” odpowiadają na konkretne potrzeby i sprawiają, że oferta staje się bardziej atrakcyjna niż standardowa rezerwacja.
• Upselling i cross-selling – dobrze przygotowany system podpowie gościowi dodatkowe opcje (np. późny check-out, kolacja degustacyjna), a hotel zyska dodatkowe przychody przy minimalnym wysiłku.

Dlaczego to działa? Bo takie działania tworzą wrażenie, że hotel naprawdę zna swojego gościa i dba o niego także poza samym pobytem. Dobrze zaplanowana strategia sprawia, że klient wraca częściej, chętniej wybiera rezerwację bezpośrednią, a przy okazji staje się naturalnym ambasadorem marki wśród znajomych.

Nowoczesne technologie i automatyzacja komunikacji z gośćmi

Jeszcze kilka lat temu takie rozwiązania jak aplikacja dla gości czy automatyczne kampanie mailowe były dostępne tylko dla globalnych sieci hotelowych. Dziś technologia jest na wyciągnięcie ręki także dla hoteli wypoczynkowych i obiektów SPA & Wellness – i coraz częściej to właśnie one stają się liderami innowacji. Dlaczego to takie ważne?

Ręczne prowadzenie komunikacji z każdym gościem – przypomnienia o rezerwacji, oferty specjalne, wiadomości powitalne czy ankiety posprzedażowe – w praktyce jest niewykonalne przy większej skali. Nawet zespół kilkunastu osób nie byłby w stanie zapewnić spójnej, terminowej i spersonalizowanej obsługi setkom czy tysiącom gości. Automatyzacja sprawia, że cała ta praca dzieje się w tle – a personel może skupić się na bezpośredniej obsłudze i tworzeniu wyjątkowych doświadczeń.

Jakie są możliwości? Dzisiejsze systemy hotelowe, takie jak HMS Betasi, dają pełen wachlarz narzędzi, które wcześniej wymagały wielu osobnych rozwiązań:

• Automatyczne powiadomienia – SMS lub e-mail z przypomnieniem o zbliżającym się pobycie, godzinach zameldowania, czy opcjach parkingowych. Gość czuje się zaopiekowany, a recepcja nie musi dzwonić do dziesiątek osób dziennie.
• Kampanie mailingowe i newslettery – wysyłane na podstawie segmentacji w CRM. Możesz zaprosić rodziny na wakacje, zaoferować pakiety wellness powracającym klientom albo przypomnieć o promocji last minute – wszystko dzieje się automatycznie, a efekty są mierzalne w raportach.
• Aplikacja dla gości (PremiumStay) – daje możliwość szybkiego check-inu, zamawiania usług czy kontaktu z recepcją bez telefonu. Dla gości to wygoda, a dla zespołu – mniej powtarzalnych zadań.
• System PMS z CRM i systemem rozliczeń – wszystkie dane są spójne i aktualne w jednym miejscu, co eliminuje błędy i pozwala analizować zachowania gości w czasie rzeczywistym.

Jaki jest efekt? Hotel zyskuje przewagę, bo:

• oszczędza czas zespołu i odciąża recepcję,
• zapewnia gościom spójną i personalizowaną komunikację,
• generuje dodatkowe przychody dzięki trafnym kampaniom,
• działa w sposób, którego ręcznie nie dałoby się dowieźć – np. indywidualnych wiadomości do setek gości na raz.

Dlatego technologia nie jest dodatkiem, ale fundamentem nowoczesnego hotelarstwa. A marki takie jak Betasi stają się naturalnym partnerem – dostarczają rozwiązania szyte na miarę obiektów wypoczynkowych i SPA & Wellness, pomagając im budować lojalność i zwiększać rentowność bez nadmiernego obciążania zespołu.

Przykłady działań budujących lojalność gości hotelowych

Teoria jest ważna, ale to właśnie praktyka pokazuje, jak działa retencja. Goście nie oceniają hoteli po folderach reklamowych, ale po doświadczeniach, które ich spotykają. A te można świadomie projektować – korzystając z danych i automatyzacji.

• Hotel butikowy w Krakowie oferuje darmowy upgrade przy trzecim pobycie – gość czuje się doceniony i wraca częściej.
• Resort nad Bałtykiem przypomina rodzinom o wcześniejszych rezerwacjach wakacji, dorzucając darmowy parking – to drobny benefit, który ułatwia decyzję.
• Hotel biznesowy w Katowicach wysyła powiadomienia o zniżkach na sale konferencyjne – dzięki temu buduje lojalność w segmencie B2B.
• SPA w górach oferuje powracającym klientom pakiet relaksacyjny w niższej cenie – zachęca do cyklicznych pobytów.

To przykłady, które łączy jedno: wykorzystanie danych do tworzenia poczucia wyjątkowego traktowania. A to właśnie buduje lojalność.

Podsumowanie – retencja gości w hotelu to przewaga konkurencyjna

W świecie, gdzie każdy hotel konkuruje globalnie, lojalność gości staje się największym kapitałem. Najwięksi gracze inwestują miliardy dolarów w rozwój programów lojalnościowych:

• Marriott Bonvoy ma już 228 mln członków (HospitalityNet),
• Hilton Honors 210 mln (Skift),
• Accor ALL przekroczył 100 mln (Skift).

CBRE podaje, że w 2024 roku łączna liczba członków programów hotelowych wzrosła o 14,5%, sięgając 675 mln osób.

To jasny sygnał: retencja nie jest modą, tylko strategicznym kierunkiem dla całej branży. A dla managerów i właścicieli hoteli – inwestycją, która ma potencjał by w długofalowej perspektywie zwrócić się wielokrotnie.

 

Sprawdź także rozwiązania dotyczące programu lojalnościowego hotelu:

 

📌 Źródła:

• Skift: Hotel Loyalty Race – Marriott leads, Hilton is gaining fast

• CBRE: Hotel loyalty programs: key findings from 675 million members

• HospitalityNet: Marriott Bonvoy performance report

• Forbes Business Council: Customer retention vs acquisition costs

• Optimove: Customer Acquisition vs Retention Costs